Co to jest marketing efektywnościowy?

//Co to jest marketing efektywnościowy?

 

Marketing efektywnościowy, to forma promocji nastawiona na wynik. Celem tego typu promocji jest osiągnięcie konkretnego efektu. W przeciwieństwie do klasycznie postrzeganego marketingu, jego zadaniem nie jest mówić o marce, ani budować wizerunku. Jego zadaniem jest przekuwać działania w konkretne efekty. Efektem może być pozyskanie klienta, czyli sprzedaż. Innymi efektami mogą być z kolei pozyskanie leada, przejście na konkretą stronę, pobranie poradnika itp.

Marketing efektywnościowy stoi w sprzeczności ze słowami Johna Wanamaker’a:

Połowa pieniędzy, które wydaje na reklamę jest chybioną inwestycją.

Problemem jest, że nie wiem, która to jest połowa.

Słowa te już straciły mocno na znaczeniu. Zwłaszcza w dobie internetu i wskaźników KPI. Dzięki możliwościom narzędzi analitycznych, można na stronach mierzyć w zasadzie wszystko. Wystarczy odpowiednio skonfigurować narzędzia. W takiej sytuacji najważniejsze jest określenie jaki cele chcemy osiągnąć. Ważne, by były one adekwatne do prowadzonej przez nas działalności.

Po co mierzyć efekty kampanii reklamowych?

To dość ważne pytanie z bardzo prostą odpowiedzią: po to, by można było policzyć ile kosztuje nas osiągnięcie postawionego sobie celu. I to policzyć dokładnie. Posłużę się prostym przykładem z życia wziętym – rachunkiem za prąd.  Pewnie nie tylko ja się zastanawiam co miesiąc skąd taka kwota rachunku za energię elektryczną. Na pewno chciałbym go jakoś zmniejszyć. Na potrzeby tego przykładu ustalmy pewne założenia.


PRZYKŁAD 1

Czy czytanie książek wymaga włączania światła w całym mieszkaniu?

Czy czytanie książek wymaga włączania światła w całym mieszkaniu?

 

Cel włączenia światła: czytać książkę po zmroku.

Sposób realizacji: włączenie całego światła w całym mieszkaniu.

Chyba od razu widać co jest nie tak w takim sposobie realizacji postawionego celu. Tak trochę działa marketing w ujęciu Johna Wanamaker’a. Dzięki metodom naukowym i mierzeniu efektów, jesteśmy w stanie usprawnić proces.

Cel włączenia światła: bez zmian

Sposób realizacji: Sprawdzić, w którym pomieszczeniu przebywa czytający i włączyć światło tylko w pomieszczeniu, w którym przebywa.

Czy taka realizacja nie wydaje się bardziej efektywna? Jak najbardziej! I tak, w uproszczeniu, działa marketing efektywnościowy. Sprawdzamy, w którym pomieszczeniu przebywa czytelnik i tam włączamy światło. Kluczowe jest tutaj słowo sprawdzamy, ale o tym słów kilka za chwilę.

Jak więc widać na powyższym przykładzie, celem marketingu efektywnościowego jest optymalne zarządzanie zasobami, jakie mamy do dyspozycji. Po co utrzymywać kilka płatnych kampanii online skoro działa tylko jedna? Po co Twoja obecność na Instagram, jeśli nikt na Twój profil nie zagląda? Tracisz tylko czas i energię działając po omacku, a możesz spożytkować te zasoby na inne działania.

 

Jak sprawdzać efekty swoich kampanii?

Skoro wyjaśniliśmy sobie, co to jest optymalizacja działania, to warto by było wspomnieć o samych narzędziach, które ją umożliwiają. W końcu sprawdzenie czy ktoś jest w danym pokoju czy nie, można przeprowadzić  przechodząc się po pomieszczeniach. Trochę trudniej jest sprawdzić czy osoba z drugiego końca Polski kliknęła w baner reklamowy czy może weszła na naszą stronę z wyników wyszukiwania w google.Narzędzi do analityki jest na rynku bardzo dużo. Podstawowe narzędzia poniżej:

Google Analytics

Z racji swojej darmowości i bardzo wielu funkcji, idealne narzędzie do agregowania informacji o tym co dzieje się na stronie internetowej. Umożliwia sprawdzenie skąd pochodzi dany odwiedzający i jakie działania podejmuje na naszej stronie. W tym również sprawdzenie wszystkich ustawionych przez nas celów.

Google Ads / Google Adwords

Narzędzie do reklamy, ale świetnie nadaje się do sprawdzania jak działają poszczególne kampanie i jakie przynoszą efekty. Bardziej szczegółowe. Większość danych można spokojnie zaimportować do Google Analytics.

Facebook Ads panel i Facebook Analytics

Panel do reklam prowadzonych za pomocą Facebook. Jego zastosowanie jest identyczne jak Google Ads. Jest jednak jedna różnica – brak importu do Google Analytics. Trochę to utrudnia analizę danych, więc warto zapoznać się z tym narzędziem, zwłaszcza z Facebook Analytics, które daje bardzo fajny wgląd w dane o  użytkownikach.

Urywek panelu z Facebook Analytics

Urywek panelu z Facebook Analytics

 

Warto jeszcze wspomnieć o Yandex, który jest rosyjską odpowiedzią na Google Analytics i ma parę fajnych funkcji, ale jest to mało popularnym narzędziem w Polsce .

Podsumowując: Aktualnie każdy dostawca reklam dostarcza jakiś panel do analizy danych. Większość jednak jest na tyle mało rozbudowanych, że korzystanie z nich mija się z celem i lepiej zostać przy Google Analytics.

 

Co warto ustawiać jako cel w performance marketingu?

Odpowiedź na tak postawione pytanie może być tylko jedna: to zależy. W zasadzie każdy dąży do celu ostatecznego – sprzedaży. Droga, by to osiągnąć czasami jest bardzo prosta, a czasami bardzo zawiła. Warto więc wziąć pod uwagę drogę jaką  musi pokonać klient zanim uda nam się przekonać go do naszych usług albo nakłonić do kupna produktu. Kolejne kryterium, jakie należy wziąć pod uwagę przy kierowaniu celem, jest określenie czy działamy na rynku B2B czy B2C. Może na obu? Nie zapomnij też o cechach Twojego produktu – czy jest prosty, czy jest skomplikowany itp. itd. Im więcej czynników weźmiemy pod uwagę, tym łatwiej będzie nam określić jaka jest ścieżka Klienta, którą musi pokonać, by kupić Twój produkt albo skorzystać z usługi. Z tej ścieżki z kolei będzie można wybrać “kamienie milowe”. Kamień milowy, to jakaś ważna czynność jaką wykonuje potencjalny klient na Twojej stronie albo w kontakcie z Twoją reklamą.

Każdy z tych kamieni powinien mieć liczoną skuteczność (tzw. konwersję). Po co? Po to, by łatwiej było Ci określić, w którym miejscu masz potencjalnie wąskie gardło, czyli  miejsce, gdzie tracisz najwięcej Klientów. Jak masz taką wiedzę, to wiesz na co należy zwrócić szczególną uwagę i od czego zacząć pracę z optymalizacją działań.

Najpopularniejsze konwersje:

  • Przejścia na stronę – jest to najczęściej sam początek drogi Klienta, najczęściej liczy się je w ujęciu procentowym: ilość przejść/ilość wyświetleń reklamy. Jeśli mamy np. 10 przejść na 1000 wyświetleń reklamy, to skuteczność wynosi 1%.
  • Czas wyświetlania strony docelowej – ile osoba, która już przeszła na Twoją stronę, spędziła na niej czasu. Element niezwykle ważny – od niego zależy czy treści, jakie oferujesz są wartościowe czy nie. Jeśli czas spędzany jest krótki, to wiesz, że Twoje treści nie są zbyt wartościowe.
  • Współczynnik odrzuceń – ile osób wyszło z Twojej strony bez podejmowania jakichkolwiek działań. Potrafi powiedzieć nie tylko o tym czy treści są ciekawe, ale także o tym, czy osoby, które ściągasz na stronę są faktycznie Twoimi potencjalnymi Klientami.
  • Pozyskanie  kontaktu (leada) – szczególnie ważne przy budowaniu długotrwałych relacji z potencjalnym Klientem albo przy drogich produktach. Często nie opłaca się kierować Klienta na stronę z nadzieją, że sam się do nas odezwie. Lepiej jest poprosić go o zostawienie swoich danych i skontaktować się z nim samemu. Szczególnie ważne w segmencie B2B. Kontaktem może być mail albo numer telefonu.
  • Koszt instalacji aplikacji – jeśli masz aplikację, warto by ją ktoś pobrał i warto wiedzieć ile to Cię kosztowało, by móc policzyć ile na jednym pobraniu aplikacji musisz zarobić, by koszta się zwróciły.
  • Koszt sprzedaży – tutaj chyba nie trzeba niczego wyjaśniać. Szczególnie dobrze, gdy jest liczony przy biznesach typowo online, bez konieczności domykania sprzedaży przez żywą osobę, np. w sklepach internetowych.

To są najczęściej spotykane cele. Można uwzględniać jeszcze cele typu ilość dodań do koszyka, czas wyświetlenia reklamy, ilość odwiedzina na stronie przed sprzedażą itp itd. Wszystko zależy tylko i wyłącznie od Twoich potrzeb i potrzeb Twojego biznesu.

 

Jak rozliczać cele marketingu efektywnościowego?

Najprościej jak się da. Osobiście przyjmuję metodę TAK i NIE. Czy postawione cele są osiągane? Tak. Kwestia ustalenia właściwych celów. Proste? Niekoniecznie. Wychodzi to jednak już z praktyki i doświadczenia.

PRZYKŁAD 2

Sprawdzanie efektów działań to podstawa w marketingu efektywnościowym

Sprawdzanie efektów działań to podstawa w marketingu efektywnościowym

Dla ułatwienia zadania sobe zadania, warto policzyć jaki jest maksymalny koszt, jaki jesteśmy w stanie ponieść za wykonanie konkretnego celu. Załóżmy, że sprzedajemy zegarki za 899 zł netto w sklepie internetowym. Chcemy się dowiedzieć czy nie przepłacamy na przejściach na stronę internetową z naszej reklamy. Biznes nam się zepnie, jeśli koszt sprzedaży wyniesie nie więcej niż 100 zł. Wcześniej policzyliśmy już koszt dostawy, magazynowania, obsługi, naszej marży itd. Zostaje nam 100 zł na sprzedaż.

Jak to policzyć?  Wydaliśmy na reklamę w danym przedziale czasu 80 zł. Na stronę weszło nam 78 osób. Łatwo więc policzyć, że koszt przejścia z reklamy na naszą stronę wynosi 1,02 zł. Ale co to oznacza? Sama ta cyfra nie daje nam nic. Potrzebujemy jeszcze wiedzieć co która osoba u nas kupuje. Załóżmy, że jest to 1% osób, które odwiedzają naszą stronę internetową, a więc co setna osoba. Koszt sprzedaży wynosi więc 102 zł. Blisko targetu, ale jeszcze trzeba ciut popracować nad tymi cyframi. Możliwe, że faktycznie warto obniżyć koszt wejścia na stronę.

Jak już pewnie zauważyłeś, jedna cyfra niewiele nam daje. Potrzebujemy znać ich cały szereg, by wiedzieć gdzie pojawia się błąd. Na początku biznesu takich cyfr nie posiadamy, ale warto od razu przyjmować jakieś cele i robić założenia. Trzeba mieć punkt odniesienia. Cyfry pojawią się z czasem i będziemy wiedzieć nad czym warto pracować. Może faktycznie nad obniżeniem kosztów pozyskania odwiedzającego stronę, a może jednak nad jakością treści na stronie? Albo obniżyć swoje oczekiwania co do zarobku. Trzeba to zweryfikować.

 

Dlaczego należy testować przyjęte założenia?

Wróćmy do przykładu z włączonym światłem. Jak pewnie pamiętasz, zoptymalizowaliśmy koszt zużycia energii włączając światło tylko w pokoju, gdzie jest czytający. Skąd jednak wiedzieliśmy, w którym jest pokoju?  To proste! Sprawdziliśmy to, wchodząc do pomieszczeń i sprawdzając gdzie jest osoba. Bez sprawdzania moglibyśmy gasić i zapalać światło na chybił trafił w pomieszczeniach. Takie działanie pewnie by przyniosło po jakimś czasie efekty, ale mogłoby być czasochłonne i mało efektywne.

Z tego samego powodu, wszelkie działania reklamowe, jakie są prowadzone, powinny być sprawdzane i mierzone. Jeśli ktoś twierdzi, że nie da się zmierzyć pewnych działań, to albo celowo zaciemnia obraz albo faktycznie nie ma pojęcia jak to zrobić. Obie postawy są groźne dla biznesu i należy się ich wystrzegać. W szczególności w działaniach reklamowych prowadzonych w Internecie.

Chciałbym jeszcze dodać kilka słów do przykładu z zegarkiem. Dlaczego warto sprawdzić jaki jest koszt przejścia na naszą stronę www? Bo wtedy widzisz potencjalne miejsca, gdzie coś może nie działać. W przykładzie chcieliśmy sprawdzić czy nie przepłacamy za przejścia na naszą stronę www z ofertą na zegarek. To jest założenie, które należy zweryfikować. Być może cena jest adekwatna, tylko treści są za mało atrakcyjne. Być może wysokość marży jest zawyżona i nie przystaje do rynkowych warunków? Może przepłacasz za logistykę? Trudno to zweryfikować na podstawie tak prostego przykładu. Konieczne jest przyjrzenie się Twojemu biznesowi i odpowiedzenie sobie na te wszystkie pytania.

Oczywiście nie dajmy się zwariować, im mniejszy biznes, tym mniej czasu należy poświęcać na analizę. Inaczej łatwo się w tym zatracić i zgubić sens prowadzenia firmy.

Czy marketing efektywnościowy można zastosować w każdych warunkach i w każdym biznesie?

Tak. Można go wykorzystać w każdym biznesie. W mojej opinii nawet trzeba. Nie ma znaczenia czy Twój biznes to firma lokalna, działająca tylko w jednym mieście (np. siłownia czy restauracja), czy prowadzisz sklep internetowy albo sprzedajesz oprogramowanie na skalę światową. Liczenie wyników reklamy i działań promocyjnych jest dla Ciebie kluczem do optymalnych działań. Działań, które pozwolą Ci zarabiać pieniądze.

2018-09-03T07:18:30+00:00